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特集「ディノス・セシールのCSRストーリー」

Special01 ダーマ・シリーズ | 意味のあるこだわりで、50代の暮らしをハッピーに。

2005年にダーマ・コレクションを創刊して以来、ダーマ・コレクション+プリュス、ダーマ・カーサと次々にシリーズを拡充し、さらにはチャリティーを付加することで、通販の新たな可能性を示唆したダーマ・シリーズ。お客様と何を共有することが、ハッピーな社会づくりにつながるのか、ダーマ・シリーズ編集部に聞きました。※2014年7月現在での取材内容に基づいています。

いくつになっても装うことが楽しい。そんなお客様と一緒に新しい価値をつくる。

天利ダーマ・シリーズは、2005年4月に創刊した「ダーマ・コレクション」から始まりました。2008年4月には、ダーマにプラスするということで、脇役になりがちな軽衣料を主役にした「ダーマ・コレクション+プリュス」を発刊しました。さらに、2011年6月には、家の中で着る服も欲しいというご要望に応えるかたちで「ダーマ・カーサ」を立ち上げています。

 ダーマ・シリーズを創刊した当時、50代向けのカタログや雑誌は、ほとんどありませんでした。50代になって、上品で年代に見合った素材感のある服が欲しくても、買える場所がなかったのです。私は、今の50代の感性は、昔の35歳と同じくらいだと思っています。ただ悲しいことに体型は変わってきますので、DAMA世代に適したパターンの開発と、サイズ・バリエーションを増やしたりしています。おかげさまで今、ダーマ・シリーズはライバルとなるデパート、競合するお店が多いにもかかわらず一都六県のお客様が多く、キャリア層の方々からも支持されています。

 私は「意味のあるこだわり」がダーマだと思っています。では意味のないこだわりがあるのかというと、あるのですよね。素材がいいのに、いろいろ付けて高くするのは、意味のないこだわりです。自分が着たいと思わないものは、お客様にお勧めする訳にはいかないし、こんなものでいいんじゃない?というモノづくりはしたくない。「便利だから通販で買う」ではなく、「欲しいものがあるから買う」というお客様に、「いくつになっても、装うことが楽しい」と言っていただけるようにしたいと思っています。

座談会 参加者プロフィール
ダーマ・コレクション/ダーマ・カーサ編集長 執行役員 天利美智代
ダーマ・コレクション/ダーマ・カーサ アパレルMD 小池彩乃
ダーマ・コレクション・プリュス編集長 アパレルMD 中村博


ダーマ・コレクション/ダーマ・カーサ編集長 天利美智代

人生のキャリアを重ねた50代になると、みんなも幸せになって欲しい気持ちになる。

天利50代というと、私もそうですが、それなりに自分も生きてきて、みんなも幸せになってほしい、社会に貢献したいという気持ちが強くなる年齢だと思います。そこで、2009年12月、ダーマ・コレクション+プリュスのクリスマス・カタログで、コーズ・リレーテッド・マーケティングを始めました。「お買いものをする、あなたがサンタクロース」と、お客様に呼びかけたのです。それからの4年間で、約10万人分のポリオワクチン相等額が、世界の子どもたちに贈られました。現在は、3つのダーマ・シリーズ、すべてにチャリティーを付けています。カタログごとに、寄付先を変えずに来ているのは、一つひとつは大きな支援でなくても、継続していくことに意味があると考えているからです。お客様にとっては、いつものお買いものをするだけで寄付が行われているわけですが、カタログやリーフレットで「お客様の気持ちを、私たちがお届けしました」と、きちんと報告するようにしています。


2009年ダーマ・コレクション+プリュスのクリスマス・カタログ

ダーマ・シリーズのコーズ・リレーテッド・マーケティング


ダーマ・コレクション+プリュス クリスマス特別号
お買いもの一点ごとに、ポリオワクチン1人分相当を寄付(2009年12月から)。
寄付先:認定NPO法人「世界の子どもにワクチンを 日本委員会」別ウィンドウリンク

ダーマ・カーサ
お買いもの1回ごとに、東北の子どもたちへ、お絵描き、工作用具1点相当を寄付(2011年6月から)。
寄付先:公益社団法人「セーブ・ザ・チルドレン・ジャパン」別ウィンドウリンク

ダーマ・コレクション
お買いもの1回ごとに、給食1人1日分相当を寄付(2010年8月から)。
寄付先:認定NPO法人「国連WFP協会」別ウィンドウリンク

現場に足を運び、自分たちの発見をお客様と共有する。

天利次世代に文化を引き継いでいくことも、ダーマの使命ではないかと考えています。浴衣を特集したときは、京都に取材に行きましたし、国産材家具を特集したときは、和歌山に紀州檜の取材に行きました。ものにはバックグラウンドがあるし、そこに意味のあるこだわりを発見します。そういった発見をお客様に伝え、「そうなんだ」と納得して買っていただくことを大切にしています。こういった姿勢が、お客様の共感につながっているのだと思います。

小池今回のダーマ・カーサでは、インドに行きました。インド綿は有名ですが、特にカディという生地が古くから使われています。カディを使った商品企画で、いろいろ調べていくうちに、自分も生産のルーツを見たいし、お客様にも伝えたいと思ったのです。手つむぎから、手織り、さらに手で一つずつプリントしている現場まで行ってきました。ゆったりとした時間の中で、何人もの方が携わって、ひとつのものができあがってくることを実感し、より商品を大切に感じるようになりました。

中村そういうことを十二分に伝えられるのも、通販の強みだと思います。お店だったら店員さんの差が出るかもしれませんが、カタログなら、すべてのお客様に対して平等に情報を伝えられます。ダーマは、お客様とストーリーを共有することを重視しているのです。

天利お客様は、注文する前にカタログを読まれます。で、商品が来ました。もう一度、読むのですって。私たち以上に読まれている。いいものがあることを伝えたり、いいものがなくなっていくことに警鐘を鳴らしたりして、若い人たちへ文化や技術ひいては希望を継承していけたらと思います。



ダーマ・コレクション/ダーマ・カーサ アパレルMD 小池彩乃


最新号のダーマ・コレクションではインド綿
カディの生産地を取材

これからも、お客様と一緒に成長していくカタログでありたい。

天利ダーマ・コレクションを創刊して、来年10年目になります。50代のお客様も、60代になって新しいライフステージを迎えていらっしゃいます。定年を迎えたり、年金を受け取るようになったりすると、ものの見方や、欲しいものも、また変わってきます。そういう方々が楽しめる新たな展開も必要と思っています。もちろん、ダーマの姿勢が変わることはありません。私たちは、いつもお客様と想いを共有し、一緒に考え、そして一緒に成長していきたいと考えています。


創刊20号記念にカタログに同梱したお客様へのメッセージ。

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